第三章 基本构建“一环二沿三区”的旅游框架

“十二五”期间，景宁旅游产业发展空间布局要坚持“以点带线，串线带片，中心极化，产业联动”的基本原则，根据资源分布特点以及市场开发条件，积极推进外舍新城区、鹤溪镇以及环鹤溪区域文化主题景区以及商贸接待设施建设，依托云中大漈景区，加快西线山水生态景区开发，启动东线千峡湖水上旅游开发并带动周边景区建设，并以景区建设为龙头，带动食、住、行、游、购、娱六大产业要素发展，提高旅游经济综合效益，初步形成景宁“一环二沿三区”的总体旅游产业空间格局。

一、高度重视外舍新城区旅游开发，初步形成中心集聚能力

针对景宁吸引力大、辐射力强的核心型旅游项目不足的问题，外舍新城区建设上引入“旅游造城”理念，以打造“畲人休闲旅居小镇”的战略高度来考量。充分利用外舍新城区用地充裕、临山面水、交通便利的优势，在建设县旅游集散中心、千峡湖旅游码头的同时，加大招商引资力度，引入实力开发商建设以畲族文化为主题的主题公园、文化风情街、宾馆酒店、演艺广场，打造与鹤溪老城相呼应的集观光、休闲、度假、娱乐于一体旅游综合开发区块。

同时，实施鹤溪镇旅游功能导入工程。启动中国历史文化名镇项目，建设古城门、古县衙、风情老街、畲族博物馆等体现古畲风貌的项目，开发商贸旅游街和旅游接待服务设施，改造滨河绿化带、城市广场、城市交通节点、城市主要街道建筑立面，改造路灯、垃圾箱、公共汽车、出租车、人力车、街景小品、城市指路牌，鼓励本地人穿畲服。

“十二五”期间，规划以“大景区、大旅游、大产业”理念指导外舍——鹤溪中心城区建设，初现景宁文化旅游小城雏形，逐步体现中心城区对全县旅游的强大核心带动作用，实现城区对游客的集散、接待、组织功能。

二、深耕民族文化，打造环鹤溪畲族风情旅游发展环

以全国畲族文化基地建设为契机，加快畲文化旅游产品开发、挖掘，实现畲族文化在风情旅游产品中的“有形化、精品化、品牌化”。依托畲乡之窗景区，拓展提升大均片区旅游开发。中国畲乡之窗景区合理扩展景区空间范围，提升景区道路、绿化、防洪堤、排污等基础配套标准；增加参与性休闲项目的增置，开发民族文化含量高的旅游产品提升景区品位；建设度假村，开发休闲度假、娱乐项目，延长游客逗留时间，提升景区创收能力。

对环敕木山包凤、双后岗、东弄、惠明寺、黄山头等畲族老村进行保护改造。挖掘、保护和弘扬畲族文化，大力发展畲族文化观光体验旅游和文化创意产业，建设环敕木山畲族原生文化保护基地，加大加快环敕木山畲族风情旅游度假项目建设的力度。

积极推进封金山、草鱼塘森林公园、惠明寺、山哈寨等资源优势突出的景点建设，改善改造配套设施，更新扩建园林建筑，丰富丰满文化内涵，打造出一批风情浓郁、主题突出的文化型景区。

整个环鹤溪畲族风情旅游发展环内应加强联动效应。在主题联动上，始终贯穿畲族风情文化；在资源联动上，建设各景点间通景公路；在产品联动上，以观光体验为主，带动乡村休闲、养生度假、购物娱乐发展。

三、多向突破，做大做强西线山地生态度假片区

一是项目突破。在云中大漈景区实现4A基础上，积极开发飞云峡、大仰湖、上标湖、望东垟高山湿地、深垟养生基地等多个景点景区，形成西线旅游景区聚落。

二是产品突破。在观光型景点建设基础上，建设养生庄园、避暑度假村、自驾车营地、垂钓园、野营基地等项目，在传统山水名胜观光基础上，积极开发休闲养生、避暑度假、户动探险、摄影采风等产品。

三是市场突破。以专项旅游产品为支撑，积极开发细分市场。如，针对养生旅游市场，开拓上海、南京、苏州、杭州、宁波等长三角中心城市中老年市场，通过“飞云江探源”品牌建设，深挖温州、乐清、瑞安等飞云江下游城市市场。

四是结构突破。在西线多景点多项目开发局面形成基础上，积极推进东坑镇二级旅游集散中心建设，依托东坑镇城区基础配套，整合周边资源，延长逗留时间，拉长产业链条，提升产业效益。

五是线路突破。依托交通条件不断改善以及景点景区开发向纵深延伸，打通东坑至云中大漈、雁溪至沙湾旅游线路，形成内部旅游环线。改造、提升县城至云中大漈交通设施，打通大漈至景南旅游线路。

四、培育增长极，积极推进东线千峡湖运动休闲片区开发

充分发挥千峡湖新形成的水体资源优势，依托库区沿线丰富的奇山深峡古村资源，打造景宁旅游新的增长极。

开通游艇沿库区水上游览线路，改造、提升外舍、渤海、九龙等地旅游码头，利用库区内岛屿、半岛建设人文生态景点，开发水上休闲、运动娱乐项目，建设水上运动基地。充分利用库区小气候条件发展度假旅游，引导以垂钓、避暑、养生、温泉为特色的休闲度假项目建设。同时，应加强景区生态保护和用地控制，做好度假用地开发预留。

规范引导现状炉西峡户外野营活动的同时，以4A级生态景区建设为目标，加快炉西峡景区基础设施建设。同时，吸引社会资金，开发九龙省级地质公园、杨山古居等景点以及农家乐、渔家乐、度假村等项目。

重视专项旅游产品的开发。加强郑坑梯田原生态环境保护，加大宣传力度，建设郑坑梯田自驾车营地。利用炉西峡户外穿越的知名度，开发户外拓展运动基地、野营基地、山地自行车基地等。

坚持水上旅游线路建设与陆上通景公路建设并举，启动郑坑至林圩通景公路，打通片区与莲都区大港头镇、青田坝区的旅游外部通道，加强跨区域旅游合作，开辟跨区域旅游线路。

以旅游码头建设为契机，推进渤海、九龙旅游特色镇建设，发展旅游餐饮、购物、住宿等接待服务设施。

五、加强区域联动，实现旅游纵深发展

加强区域内部联动。整合重点景区，开发特色旅游线路，依托外舍旅游集散中心，逐步发挥中心城区的游客纽带作用。通过二级旅游集散中心、旅游特色乡镇建设，发挥旅游中心地的资源整合、客源传递作用。引导区域内部以强带弱，以点带线，以线带片。“十二五”期间争取构建雁溪至沙湾旅游线，并带动资源相对较少的沙湾至英川线乡村旅游、生态农业旅游的发育。

加强区域外部联动。积极纳入浙西南“无障碍旅游区”，并为纳入海西旅游圈创造条件。加强与莲都区、青田等周边县市以及重点旅游景区的合作与联系，开发跨区域高等级旅游线路以及专项旅游线路。

第四章  建立协调联动的旅游产业体系

以“大旅游、大产业、大配套”的理念发展景宁旅游，把旅游业打造成景宁的主导产业、支柱产业、低碳产业、富民产业。加强景点项目建设，着力旅游文化开发，完善服务配套设施，推进集“观光、运动、休闲、度假、购物、美食、演艺、影视、文化”于一体的旅游综合产业体系。实施产业体系内“一三互动、二三互送、三三互融”战略，尤其是做强做大文化旅游文章，发展文化旅游产业。在“十二五”期间，以建立完整、高效、先进的旅游产业要素体系为目标，形成比较完整的旅游产业链条，吃、住、行、游、购、娱等要素得到明显发展。

一、巩固提升观光游览业

提升景区规划和建设水平。中国畲乡之窗、云中大漈景区在创建AAAA景区基础上，进一步完善配套，丰富产品。积极推进外舍新城区旅游综合开发项目、望东垟高山湿地保护区、炉西峡、九龙省级地质公园、飞云峡、封金山、草鱼塘森林公园等项目的开发建设。

推动文化场馆、文化演艺项目建设。启动鹤溪古城改造、环敕木山畲族原生态文化保护基地、中国畲族博物馆、《畲山风》大型表演等“一城一区一馆一园一会”文化产业工程。

发展乡村观光业。鼓励农业观光园产品的开发，结合农事节气，开发“观茶”、“观梯田”等特色乡村观光产品。

打造经典观光旅游线路。从“文化”、“生态”两条线入手，积极开拓团队旅游市场，做大游客规模，做旺旅游人气。

二、引导鼓励休闲度假业

大力发展夜游业。建设专业旅游演艺舞台，以《畲山风》、《诗画畲山》为基础 ，培育畲族风情为主题的夜间一台戏的演艺品牌，实行产业化经营。依托城区景点以及配套接待设施，开发外舍新城区以及鹤溪城区的夜游览、夜表演、夜娱乐、夜美食。在“十二五”规划期内，初步形成景宁“夜旅游”品牌，打造浙西南“夜旅游”基地。

积极引导乡村旅游业。依托景区和交通线路，合理规划，有序引导，利用民间资金开发特色鲜明的畲家乐、渔家乐、休闲农庄。通过资金扶持政策，鼓励农家乐做大做强，由单一的餐饮逐步向住宿、休闲、会议、度假、娱乐多元化发展。

逐步培育休疗旅游业。以条件较好的农家乐集中区为依托，建设若干个乡村养生基地，配套医疗、卫生、娱乐设施，开发养生食谱、养生药方，吸引城市中老年游客中长期居住。此外，以“真山、真水、真空气”为依托，开发疗养院、度假山庄。把养生休疗业做成景宁的富民产业、特色品牌旅游产业。

规范提升体育旅游业。具体包括：民族体育运动；依托县域内众多的水库资源建设垂钓基地；在炉西峡、望东垟等传统户外旅游景区建设户外野营基地；在千峡湖内建设游艇基地、水上运动基地；在郑坑乡、东坑镇建设自驾车营地；在九龙省级地质公园建设山地自行车基地；在大均建设漂流基地。通过一系列运动基地建设，使景宁成为户外运动爱好者的天堂。

三、创新开拓新型旅游业

开拓节事会展业。每年固定举办“中国畲乡三月三”节庆，把它办成全国畲族同胞共同的盛宴，办成各民族同胞共同参与的狂欢节，办成全国知名节庆旅游品牌。“中国畲乡三月三”旅游节，不仅要有传统畲族歌舞表演，还要融入畲族运动会、祭祖大典、踩街等参与性旅游项目，更要文化搭台、经济唱戏，通过举办文化论坛、招商大会、农展会等，把“三月三”办成向中外游客展示景宁的大舞台。

开拓文化创意产业。以创意产业园为平台，以景宁丰富而独特的畲族文化为创意源泉，吸引畲族民间艺人以及国内外艺术家入驻，开发工艺品、礼品、玩具、动漫、电玩、影视等，并吸引游客参与体验。

四、开发培育美食商贸业

旅游餐饮和旅游购物是增加旅游收入的关键，是延长游客逗留时间，促进游客消费的重要手段。景宁旅游美食商贸业的开发应遵循突出地方特色和品位，研究开发一批有创新、有特点、有文化内涵的旅游商品以及美食谱系，培育一条文化风情街和一批名馆名店。

一是加快旅游商贸市场建设。加强景宁山珍大市场的发展力度，依托鹤溪古城兴建商贸旅游街，依托外舍旅游集散中心建设畲乡风情街，引导餐饮、旅游商品专卖店、特色老店、主题旅馆入驻，观光浏览与旅游购物、餐饮、住宿相结合。为推进旅游商品销售，各景区(点) 规划建设商贸街（点），鼓励宾馆大堂设置土特产商店。

二是加强旅游商品开发。旅游购物品的品种设计上以地方特产、绿色食品、畲族工艺品三大产品为主，重点开发金奖惠明茶，景宁金奖黑木耳、上标野生牛肝菌、高演厚朴、大漈咸菜、英川蜜梨、民族风情包和大漈罐八种旅游土特产商品，鼓励民间传统工艺品的手工制作，抓好商品创意和包装，形成一定的产业加工集散规模。

三是鼓励餐饮业创新。集中县域内名师名厨进行畲家菜研发，评选出若干个畲家招牌菜，并通过举办培训班进行推广，加强餐饮业的质量管理，共推“畲家菜”品牌。同时，鼓励文化餐馆、主题餐馆的发展，规范夜排档管理。

五、推动扩大宾馆接待业

1、宾馆饭店业

2015年，景宁预计将接待游客480万人次，必须提供相应的接待设施，才能满足旅游市场的需要。2015年，按照50％的游客需要住宿，住宿游客量达到240万人，全年按10个月计算，需要每天提供3500张床位。

在“十二五”期间，一是鼓励星级宾馆度假村建设，提高社会旅馆的档次，争取发展五星级标准建设饭店1家（西汇风情度假村），四星级2家（鹤溪大酒店等）。二是鼓励乡村民宿业发展，鼓励条件较好的农家乐建设客房，对深垟等乡村旅馆相对集中区域出台扶持政策，改善其基础设施配套条件。三是鼓励青年旅舍、经济型旅馆、城市客栈、产权、时权酒店等新型酒店的建设，建立高中低档层次分明的饭店结构体系，保证接待能力满足游客的快速增长需要。

2、旅行社

截至2010年底，景宁共有旅行社5家，持有国导证的导游人员31人，可以看出整个景宁县的旅行社数量少、规模小、档次低，缺乏市场竞争。31名导游人员中，无中级导游。

“十二五”期间，将积极贯彻《旅行社条例》，进一步落实规范旅行社管理和经验的相关要求，继续开展对县内旅行社地接的奖励，扶优扶强，鼓励做大做优，解决现有旅行社“散、小、弱、差”的通病；鼓励在职人员考取国家导游证，聘请畲族干部兼职景区导游，不断完善和提升导游队伍。开展帮扶，切实帮助企业解决一些实际困难，努力在管理中做好服务，在服务中提升企业品质；力争“十二五”期间建立旅游集散中心，并新增3-4家旅行社，使其在数量上能满足全县旅游业的发展需要。

六、改造完善交通运输业

到2015年，全县形成较为完善的旅游交通网络体系，基本适应畲族旅游发展的要求。

1、游客集散方式

以景宁县城为一级游客集散中心，大均、上标、大漈、九龙、炉西峡（林圩）为二级游客集散中心。

2、对外旅游交通

——对外交通：主要依托龙丽温(泰)高速公路和省道等干线公路与江浙沪等客源市场联系。

——城市旅游交通：改善景宁客运站接待条件，强化旅游服务功能，建成景宁游客集散中心。

3、景区联系交通道路

依托庆景青公路、52省道，以“一环两线”的格局布局旅游交通专线。

——中部旅游交通环线  由“鹤溪——大均——标溪——雁溪——东坑——鹤溪”组成，连接畲族风情旅游度假区、中国畲乡之窗、“雁溪古风”、草鱼塘、封金山及各畲族村等景区景点。

——东部旅游交通线  “县城——渤海——炉西坑——九龙”，其中包含“县城——渤海——炉西坑——九龙”水路旅游交通专线。另外，从林圩、梅岐横坪、郑坑羊角岗至炉西峡分别开辟游步道，成为穿过炉西峡景区的旅游线路。

——西部旅游交通线  “县城——大漈（景南）——上标——望东垟”，“县城——大均——标溪——沙湾——英川”，该两条线路全部或部分在中部旅游交通环线内，使该旅游环线内的各景点联系更为便捷。

4、景区内部交通道路

环敕木山畲族风情旅游度假区：改造县城至敕木山至封金山景点旅游环线，建设山哈寨至大均旅游交通线。

高山湿地生态游览区：新建张山岙——炉西——东岸（仙山）——梅枫——行者寮、草鱼塘——大漈——梧桐、大漈茶林——库莽——浮亭岗——忠溪——上标——渔漈坑、望东垟等景区公路，建设标准为三级公路，形成高山湿地生态旅游环线。

千峡湖水上风情园：加快建设九龙湾、炉西坑的水上游览线路。

景宁旅游对外交通主要依赖于公路运输，内部交通可结合库区建设，发展水上旅游线路与旅游交通。

景区内部交通按3级划分，即干线路、支线路、小路。

干线路：景区内与外部交通相连接的道路，路宽8—12m，以水泥或柏油硬化路面。

支线路：由干线路与各主要景点相连的道路。路宽6—8m，以柏油或石板铺面，部分路段可通行小型机动车辆。

小路：为连接各景点的游路，路宽1--3m，以石板铺路或自然路面，仅供游人步行。

5、库区水上旅游交通

表4-1：千峡湖码头、车渡、人渡一览表

七、扶持组建旅游骨干企业

加强旅游企业扶持，加快旅游产业化步伐。以县旅游开发公司为基础，整合县域内旅游经营性资产，通过增资、重组、划拨等形式做大资产规模，筹建县旅游开发集团，发挥旅游开发集团在新景区建设、旅游集散中心经营管理、高星级宾馆饭店的龙头示范作用。

引导鼓励本地工业、农业等相关企业发展旅游业，吸引外地以及本土民间资金参与旅游开发经营，力争在三至五年内，形成若干个旅游大型骨干企业为龙头，多个中型旅游专业企业、一群小型旅游经营商户为基础的旅游经营体系，促进旅游产业集群，优化产业价值链。

第五章  打造富有竞争力的旅游产品和旅游项目

“十二五”时期，景宁旅游应深度挖掘传统产品，创新开发现代产品，着重培育品牌产品，建设高质量旅游项目，培育富有市场竞争力的旅游产品集群。

一、重点打造两大核心旅游产品

1、民族文化观光体验旅游

首先抓好文化观光型景区建设。持续提升中国畲乡之窗景区，积极推进外舍畲乡主题文化园项目，加快封金山、时思寺、鹤溪古城、惠明寺、环敕木山畲族文化保护基地、中华畲族博物馆等景点景区建设。

其次是抓紧筹划外舍区块畲乡文化创意产业园区建设，结合新区城镇建设、未来县域旅游集散功能建设与区内村落改造提升，紧紧围绕“民族风貌凸现，创意特色鲜明，文化环境最佳” 的发展定位，全景式融入畲族文化创意元素，包装畲族工艺开发项目（传统手工工艺）、民族演艺中心、民族休闲街区、民族影视基地、民族摄影写生基地、民族服装产业化项目、新型动漫创意项目、特色创意农业项目、畲乡城市客厅等具备民族特色资源基础的文化创意项目，借助科技产业、信息产业、文化产业和传统产业空间内产业的前后向链接性、关联度和吸引力，有效地、长期地粘连空间内外资源、资本、人才等生产要素，进而吸引由要素带来的企业集群，形成畲乡新型产业集聚空间。

第三是加强演艺型项目开发和旅游植入。借鉴《印象刘三姐》成功经验，把《畲山风》打造成固定场地、定期表演的旅游项目。把畲族婚嫁、习俗、农耕、体育、杂技等特色节目融入到景区中，挖掘文化内涵，改进表演套路，提升节目质量，加强与游客互动，活跃文化氛围。

第四是办好“三月三”文化旅游节，争取成为全国知名节庆旅游项目。

第五是完善文化旅游产品体系。发展文化体验、文化科研、文化创意、文化休闲，多形式、全方位弘扬畲族文化。

2、山水生态休闲度假旅游

一是做强山文章。加快望东垟高山湿地保护区、炉西峡、九龙省级地质公园、飞云江源等景区开发。引导景区由单一观光向科考、休闲、运动、度假综合开发转变。

二是做足水文章。积极推进千峡湖水上公园和水上旅游线开发，鼓励上标湖等水利水电项目旅游开发，发展水上娱乐、运动、漂流、垂钓、度假等类型丰富的旅游产品。

二、积极培育四大特色旅游产品

1、夜旅游

以“浙西南夜旅游高地”、“中国知名夜旅游目的地”为目标，高度重视夜旅游产品开发。开发《畲山风》夜表演，外舍新城区、鹤溪古城夜景观，鹤溪旅游商贸街、外舍畲乡风情街夜娱乐，“十二五”期末使景宁夜旅游初具影响力。

2、节庆旅游

首先要办大节，办好每年一届的“中国畲乡三月三”旅游节。其次要多办节，做到四季有节，月月有节。开发郑坑油菜花节、惠明采茶节、千峡湖冬钓大赛、美食节等节庆系列活动。

3、乡村旅游

首先要做亮乡村旅游。对郑坑梯田、杨山古民居、惠明寺茶园等乡村自然人文资源进行保护和改造，沿主要旅游线路开辟若干个大地艺术景观点，发展乡村自驾游、摄影采风游、采摘体验游等。

其次要做大农家乐。“十二五”期间，将农家乐项目与“十村示范，百村整治”工程紧密结合，全面推动农家乐项目的发展。引导农家乐相对集中，因地制宜，发挥特色，有序开发。鼓励农家乐升级改造，走主题化、特色化、综合化道路，加强培训，加强配套，规范服务，提高质量。

第三要做强农业旅游。鼓励规模农业、林业经营单位植入旅游功能，增加旅游配套，发展农业观光、休闲采摘、农事体验等旅游产品。

4、养生养老旅游

在小佐、深垟等乡村旅游资源丰富或农家乐发育较好的村落，针对长三角中心城市中老年群体为主要市场，开发以“吃农家、住农家”为主要形式，以异地阶段性休疗为主要形式的乡村养生旅游产品。

在千峡湖、草鱼塘森林公园、上标湖等景区，开发以养生为目的的避暑山庄、疗养院。开发畲药，通过药疗、食疗等特色疗法，针对城市亚健康人群、企事业单位开发休疗旅游产品。

5、运动旅游

充分利用景宁丰富的地质地貌，众多的动植物种类，多样的溪流湖泊、高山湿地、畲族体育项目，建设各类类型的运动基地，鼓励发展垂钓、徒步、野营、拓展运动、自驾、山地自行车等丰富多样的运动旅游产品，打响景宁“户外运动”旅游品牌。

三、高度重视四时四季旅游产品

科学规划游客在景宁逗留时间，提供不同时点、不同季节的旅游产品，改变传统旅游“白天看大庙，晚上睡大觉”的模式。

除夜旅游外，重视晨旅游开发。开发千峡湖晨雾、惠明晨钟等景点，在重点景区开发健康步道、晨练平台、雾森公园等，让游客在清晨享受景宁美好大自然，并引导晨旅游景点周边住宿接待设施开发。

通过创新型旅游产品的导入，开发四季旅游产品：春天，举办惠明春茶节、郑坑油菜花节；夏天，开发避暑游、学生夏令营、畲乡美食节等；秋季，推出休闲养生主题旅游；冬季，开发会议旅游、冬钓大赛等。

四、逐步完善旅游产品体系

在重点建设“文化观光体验”、“山水生态休闲”两大核心产品，积极培育“夜旅游”、“节庆旅游”、“乡村旅游”、“养生旅游”、“运动旅游”五大特色产品的同时，积极开发极限旅游、探险旅游、科考旅游等专项旅游产品以及水利水电旅游等项目，完善基础设施配套建设，规范活动的组织和服务，使其健康有序发展。

在旅游产品体系构建过程中，坚持“因地制宜，类型丰富，市场优先，效益优先”原则，要理清层次，对各类别旅游产品进行定位，明确不同产品在旅游发展中所处的地位及开发时间序列。

五、“十二五”期间重点建设项目库

到“十二五”期末，新建或改造提升三星级饭店3家以上，其中四星级以上饭店超过2家；建成国家高等级4A级景区3个以上，省级旅游度假区1个；通过景区和宾馆的建设投入运营，全面带动整个旅游产业的发展，并带动相关一、二产业的发展和提升。

表5-1：十二五期间旅游业重点项目库

第六章 逐步建立旅游目的地营销体系

一、拓展辐射范围，培育细分市场

根据景宁旅游区位条件及旅游发展现状，“十二五”期间，景宁旅游区域市场拓展指导思想是：巩固本地及浙中、浙南周边市场，扩大上海、浙东、浙北市场，拓展苏南、四省九市经济圈、海西经济圈市场，培育国内中长期旅游市场、入境旅游市场。

——本地及周边市场。要依托地缘优势，发展与丽水其他县市、金华、温州、台州等地政府、机关团体以及旅行社的旅游交流合作，开通旅游直通车，开展优惠促销活动。通过文化巡游、畲民联谊等形式，实施对周边市场的情感营销。

——长三角市场。要重点攻关上海、杭州、宁波、苏州、南京等核心城市，扩大长三角市场在景宁客源结构比例，达到60%以上。加大宣传力度，通过报纸、电视、电台、网站等主流媒体进行广告投放，通过活动直播、电视专题片、媒体报道、游记等软新闻，增加目标市场对景宁的认知度。与各城市国内知名旅行社、车友会、户外俱乐部、大型机关团体（如团委、老年协会）联合举办各种团体活动。

——中远距离市场。要积极参与四省九市、海西地区的经贸旅游交流活动，联合周边县市促销或联合参加全国或区域级旅游交易会。此外，针对小众媒体、节庆活动开发专项旅游，吸引摄影爱好者、文化艺术界人士、户外运动爱好者等特定游客群体。

——入境旅游市场。“十二五”期间，景宁应争取入境旅游市场达到一定规模，吸引港澳台、台湾、日本、韩国、东南亚市场及欧美市场游客。在做好入境游客服务的同时，景宁应主动出击，积极与国际性杂志、旅游网站以及专业机构展开合作。

在抓好区域大众市场开拓的同时，要重视旅游市场动向，利用自身优势积极开发旅游细分市场。要加强县域内自驾车旅游接待服务系统建设，积极与自驾车组织合作。要加强对野营、垂钓等户外活动的管理，建立交通、食宿、安全保障服务体系。要进行乡村养生养老基地试点，推进养生度假市场开发。此外，要积极开发消费水平高、逗留时间长的避暑度假、摄影采风、商务会议等细分市场。

二、塑造品牌形象，建立目的地营销系统

要树立“目的地营销”替代传统“景区营销”的理念。要把景宁作为一个大景区进行系统营销，建立和完善目的地营销系统，提升景宁旅游目的地形象，并综合运用各种营销策略，把景宁旅游成功地推销给消费者。

1、提升旅游目的地形象

以提升“神奇景宁，秀美山水，休闲胜地”旅游形象的知名度、美誉度为目标，精心做好景宁旅游的视觉形象设计，征集城市旅游形象口号和标识；运用并规范交通导示、公共服务导示系统；拍摄一部旅游宣传片；公开征集文字优美的旅游推介词；编制一批旅游宣传品（如旅游指南，自驾车旅游手册等）；设计卡通化的旅游吉祥物。争取在“十二五”期间，拍摄一部以畲族历史和民间文化为题材的电视剧或动漫片。

此外，要加强景宁旅游软环境的塑造。在景宁交通节点、城镇入口、景区入口建设一批畲族文化特色的标志性建筑、雕塑；要鼓励畲族居民，尤其是政府机关以及旅游服务从业人员着畲服，行畲礼；加强学校本土文化教育；鼓励村、镇自发开展民俗集会活动。

2、建立专门营销队伍

建立政府主导，旅行社、宾馆、景区（点）、旅游集散中心多方参与的营销队伍。完善上海、杭州、温州三地已建立的旅游联络处工作机制，新建南京、宁波和台州联络处。

3、整合营销渠道

加强节庆营销，节庆期间邀请文娱界知名人士参与提高影响力，邀请国内外各大报纸、杂志、电视、电台、网站跟踪报道。

通过各种传媒加强对 “神奇景宁，秀美山水，休闲胜地”形象的宣传与传播，邀请国际、国内著名电视台拍摄专题片，并在国内外电视媒体上播放。积极参加国际、国内“旅交会”及其他有影响的旅游营销活动，积极参加政府组织的各类交流与经贸活动，进行旅游营销。

编辑出版一套反映畲族历史神话、民俗的画册、书籍、明信片、音像制品等。以畲文化为题材，开发服装、动漫、网游等现代流行产业，从而扩大畲族文化的影响力。在主要客源地城市，组织艺术展览、演艺表演、各类文化交流活动。

4、融入旅游营销网络

积极加入各类旅游营销网络，与国内知名旅行社建立长期合作，在影响力大的各类旅游专业传媒，如杂志、旅游网站、国际性会议，经常发出景宁的声音、看到景宁的文字；为国际知名旅游作家、旅游记者、旅行商、航空公司、汽车俱乐部经营者、会议旅游组织者、旅游学者及其他相关人员来景宁旅游提供方便。

5、建设网上营销系统

通过网络信息技术手段，实现旅游商务活动各环节的电子化，包括网络发布、信息交流与电子商务。在现景宁旅游网基础上，建立自驾车旅游、农家乐、户外运动、垂钓、养生旅游等子网站，为旅游者提供丰富的景点和服务信息。建立景宁旅游目的地营销系统（DMS），在主要客源地与景宁主要旅游者集散地布设旅游信息咨询点，提供公共场所触摸屏信息服务。采用多样化的电子传播手段，如制作 CD 光盘、开办网上杂志，提供在线影像、互动地图，在宾馆旋转景宁旅游宣传读物，在电信公司开设旅游无线信息服务，通过手机短信向旅游者提供气象、交通等信息服务。

6、加大专项营销资金扶持，推出营销奖励政策

相关部门可将旅游促销经费纳入财政预算，安排专项资金用于旅游宣传和市场开发。外地市场开发积极推进旅游代理制，寻求与外地大型旅游代理商的合作关系，出台更为优惠的旅游宣传优惠政策和过夜游客奖励政策。

三、加强整合营销建设

积极创新营销机制，建立完善政企联手、部门联合、区域联动的合力营销机制。

——充分发挥部门资源优势。积极利用景宁的内外宣传资源，将旅游形象和旅游产品作为景宁展示旅游目的地形象的主要内容。各部门、各单位要统筹旅游产业发展大局，坚持政府宏观宣传与企业微观营销相结合，建立健全旅游、外经贸、外宣、文化、新闻等多部门组成的宣传促销体系和机制。形成旅游宣传“一盘棋”意识，充分利用外宣、招商、对外友好、文化交流、体育赛事等活动，开展旅游宣传，大造声势，扩大旅游综合效益，不断提升旅游知名度、美誉度。

——建立政企联手、上下联动的营销机制。制定激励政策，政府和企业共同出资，联合推广营销景宁的旅游品牌和重点旅游产品、线路；选择重点旅游企业，每年有计划地参加重点市场的宣传推广活动；制定奖励办法，调动企业开拓新市场的积极性，对组织客源、输送过夜旅游者的旅行社予以适当补贴奖励。

——深化区域合作。立足周边及长三角旅游区，积极加强对上海、杭州、宁波、温州、义乌等中心城市的旅游营销推广。加强与周边县市的合作，共建黄金旅游线路。特别是加强与缙云、青田、遂昌等县的合作，强强联手，串点成珠，客源共享。

第七章  建立目的地接待服务体系

一、完善旅游接待服务体系

1、加快外舍旅游集散中心建设

加快外舍区块县域旅游集散中心建设，并推动东坑、渤海二级旅游集散中心筹建工作。

外舍旅游集散中心提供旅游交通换乘集散（包括水陆换乘）、旅游资源展示、信息咨询等服务，并设置散客接待服务中心、自驾车服务区、旅游商城、旅游巴士站等设施。

实现旅游集散中心与长江三角洲区域主要城市（上海、苏州、杭州、南京等）旅游集散中心的联网运行；优化与莲都区、义乌、缙云、温州等周边县市的客运交通网络；积极推进集散中心到二级旅游集散中心、景区（点）的旅游客运专线、水上旅游线，发挥旅游集散中心的客源整合作用。

2、建立旅游咨询服务系统

依托旅游集散中心、景区、道路收费站、宾馆、汽车站、加油站，逐步建立景宁旅游咨询服务中心及网络化布点，设置旅游景区宣传窗、旅游导示图、旅游地图及宣传资料免费索取架、旅游信息查询一体机。“十二五”期间，安排一定的资金用于扶持咨询中心的建设和完善。

推动旅游目的地营销系统建设，建立健全旅游统计体系、旅游住处调查制度和假日旅游预报制度，大力发展旅游电子商务、网上咨询和预订服务。

3、推广实施旅游服务网点评星制度

除执行宾馆评星制度外，建立农家乐、旅游特色餐馆、旅游商品生产企业评星制度。对旅游服务人士、窗口人员实行评级考核，提高旅游从业人员素质。

五年内，重要旅游景区和主要交通沿线改建、新建5个以上生态化、星级化旅游厕所。

二、健全旅游接待体系

“十二五”期间，初步建立以外舍——鹤溪中心城区为旅游主中心，以东坑、渤海镇为副中心，依托多个旅游特色乡镇和旅游基地，形成景宁风情旅游小城——特色旅游乡镇——主题旅游村、旅游基地三级旅游接待服务网络体系。

建立外舍——鹤溪一级旅游服务中心和渤海、东坑两个二级旅游服务中心。建设旅游集散中心、改造提升客运车站（码头）、旅游购物街区、医疗中心、加油站等基础服务设施，为周边旅游景点、农家乐、度假村提供配套服务。

鼓励大漈、九龙、雁溪、景南、沙湾、英川等乡镇发展旅游业，结合新农村建设和农村产业结构升级建设旅游强镇、旅游特色乡镇。积极推进旅游基地建设，依托资源优势建设敕木山文化创意产业基地，上标湖、郑坑两个自驾车营地，林圩、飞云江源两个野营某地，草鱼塘、深垟两个乡村养生基地，渤海、大漈、九龙三个水上休闲运动基地，渤海、九龙、东坑三个垂钓基地。

三、加强旅游信息平台建设

推进和完善“金旅工程”。以景区景点、宾馆饭店、旅行社、旅游集散中心的计算机管理系统为基础，建立旅游资源数据库，形成功能先进、资源共享、互连互通的网上旅游市场体系；大力发展旅游电子商务，逐步建立健康、诚信的网上交易和网上结算系统；运用现代技术，发挥互联网作用，运用多种方式开展网上营销。

建设旅游核心区无线上网体系，完善旅游景区移动信号、互联网铺设范围和覆盖率。加快无线宽带网络工程建设，实现外文电视频道四星级以上饭店全覆盖。在全市4A级景区、主要星级酒店设置旅游电子触摸系统，构建以游客为中心的目的地服务体系。逐步推进城区出租车更新换代。完善96118旅游咨询与投诉处理平台，并与114、81890等服务平台联网。

建设目的地法制化管理体系。建立旅游市场联合执法机制，对旅游市场进行定期的专项整治。

第八章  建立有利于旅游产业发展的政策环境

一、加强领导，实施政府主导的发展战略

1、坚持科学发展思路，做大做强旅游业

加快发展旅游业是县委、县政府的重要决策。应充分认识旅游业在全县经济社会发展中的地位和作用，高度认识到抓旅游就是抓经济，就是抓结构调整，就是抓开放，就是抓城市建设，就是抓文化，就是抓投资环境，就是抓可持续发展。要切实引起重视并参与旅游业的发展建设，加强组织协调，真正把旅游业作为产业结构调整的重点，经济发展的增长点和国民经济的支柱产业来培育。

2、明确职责，形成合力，共同推动“十二五”规划的落实

政府主导，全社会参与，在加快发展旅游业的总体目标下，政府各有关部门和各相关行业任务明确，密切配合，把支持旅游发展政策落到实处。财政、金融等部门要重视和增加旅游投入；交通部门在交通设施建设时，要考虑满足旅游交通和旅游景观需要，多方筹措资金实施通景公路建设；相关部门在项目立项、规划、土地指标等方面，要积极支持旅游(景点)开发；经贸局、文化、农办等部门要积极配合旅游主管部门进行旅游项目招商和旅游项目建设，接受旅游主管部门行业指导。

二、建立多元化投资体系，用政策鼓励投入

1、加大政府投入，建立多种融资渠道

筹措旅游发展资金，一是大幅度增加各级政府对旅游的投入，县政府及各乡镇设立旅游发展专项资金，主要用于旅游项目前期工作、旅游基础设施建设、旅游促销、人才培养、旅游营销奖励；二是筹建县旅游集团公司，整合县域内旅游资产，建立融资平台，通过合资、合作、重组吸引社会资金共同发展旅游；三是积极招商，扩大利用外资。要建立效益驱动、投向明确、产权清晰、政策配套的产业投资机制，广泛吸引外商、个体私营企业和相关产业投资旅游业。

2、加大政策扶持力度，促进持续发展

加大县委、县政府《关于进一步加快旅游业发展的若干意见》的实施力度，鼓励旅游景区(景点)所有权与经营权分离，鼓励民间资本和外资通过合资、合作、承包租赁等形式，参与国有旅游资产的开发经营；通过拍卖、招标运作优质项目资源；通过土地出让金返还、项目捆绑、税收优惠或返还等形式，引导和鼓励企业或者个人参与旅游项目开发建设。对投资大、建设期长的旅游项目，实行政府贴息等扶持政策措施；对利用荒山、荒地进行旅游开发，实行土地资源优惠政策；对旅游开发经营有突出贡献的企业单位进行奖励。

三、加强行业管理，实现有序发展

1、严格旅游项目审批制度

在制定好规划的前提下，旅游项目的建设要充分考虑经济技术条件，加强项目前期工作和项目管理，把旅游发展规划作为项目审批的必要依据，严格执行基本建设程序，从源头上杜绝盲目开发和低水平的重复建设。凡新建、扩建和改建的宾馆饭店、游乐设施、旅游度假村等，旅游主管部门参与行业审批，计划部门在立项审批时，应征求旅游主管部门的书面意见。

2、加强旅游行业管理和标准化管理

强化旅游行业管理，认真贯彻执行《浙江省旅游管理条例》，加强旅游市场监督管理。旅游产业管理和质量监督、食品卫生监督等部门要加大执法力度，规范执法行为，切实维护旅游消费者和旅游经营者的合法权益。健全旅游投诉和处理工作机制，完善执法监督制度。完善安全管理机制，旅游行政管理部门应增设安全监管科，完善安全管理制度，落实安全管理责任制。严格执行事故责任追究制度。充分发挥旅游行业协会的自我管理、自我约束、自我服务功能。

旅游行政管理部门和质量监督部门要适时制订旅游行业地方标准，加强行业标准化管理。

四、加强旅游人才培养和引进，提高旅游从业者素质

继续发展和提升导游队伍建设，尽快制定旅游人才培训计划，完善旅游人才和从业人员教育、培训体系。强化对政府行政领导的旅游业务知识培训，提高行政领导的旅游意识和抓旅游工作的能力。借助省内旅游院校的力量，加快高、中级旅游管理人才和实用人才的培养。对旅游管理者、经营者和从业人员进行培训，特别要重点培养一批优秀导游。引导企业积极引进旅游经营、管理、营销、策划等各类人才，建立规范的人才选拔、培养、任用机制和优胜劣汰机制。加强对公民，尤其是出租车司机、导游等窗口服务人员的社会公德和职业道德、职业纪律、职业技能的培训教育，提高文明素质。